先看這樣一個觀點(diǎn)片段（來自于搜到的論文），并說說你的感受：

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何應(yīng)對惡意謠言？惡意謠言經(jīng)常會毀了一個企業(yè)，如果應(yīng)對不好，企業(yè)會危機(jī)重重，那么如何應(yīng)對呢？ 

1，明智地選擇應(yīng)對策略。企業(yè)謠言，關(guān)鍵是選對策略，積極應(yīng)對。比如之前有個做空氣清新劑的老總，面對謠言，直接當(dāng)著媒體的面把一瓶清新劑喝了，立馬謠言消失。 

2，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極跟用戶溝通。

3，在整個過程中，要維持企業(yè)的正面積極形象。

4，提高公關(guān)活動的效率。

5，跟更多合作者一起合作公關(guān)。

這是互聯(lián)網(wǎng)上常見的分析文章，我想你會覺得沒有啟發(fā)，為什么呢？ 

1，沒有提供“我不知道的信息”，所有的觀點(diǎn)都不過是再明顯不過的事實(shí)——比如“要有明智的戰(zhàn)略”，這誰都知道。這就像跟所有人強(qiáng)調(diào)“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”一樣滑稽。 

2，用華麗而復(fù)雜的表達(dá)來掩蓋內(nèi)容的空洞。原文內(nèi)容表達(dá)非常復(fù)雜，但實(shí)際上內(nèi)容卻很空洞?！爸贫髦遣呗浴?、“跟用戶溝通”、“維護(hù)企業(yè)形象”——這本身就是一個正常的公關(guān)經(jīng)理的工作職責(zé)。也就是說，他只不過表達(dá)了“你做公關(guān)的辦法，就是做好一個公關(guān)經(jīng)理?！?nbsp;

3，沒有為具體的行動提供指導(dǎo)?！拔乙x擇明智策略”，可是如何選呢？什么是好策略，什么是壞策略？ 

每天有數(shù)以萬計的人做提案，做規(guī)劃，做培訓(xùn)，寫分析文，但經(jīng)常聽眾會覺得“少了點(diǎn)什么”。 

《XX公司2016年戰(zhàn)略規(guī)劃》 

《XX公司全網(wǎng)整合營銷方案》 

《如何引爆一個千萬級的傳播》 

《傳統(tǒng)企業(yè)到底應(yīng)該如何互聯(lián)網(wǎng)+》 

很多人覺得“聽完整個方案，感覺有點(diǎn)空”，“感覺缺乏insight（洞見）”，或者直接發(fā)問：你整個方案的insight是什么？ 

而今天李叫獸就講講什么是“空話”和“insight”（洞見）之間的區(qū)別是什么？ 

（ps. 這里的insight并不是指的廣告行業(yè)常用的“消費(fèi)者洞察”，而是只廣義的洞見） 

insight是什么？

很多人把一大堆數(shù)據(jù)表、一大堆現(xiàn)象羅列或者一大堆任務(wù)規(guī)劃當(dāng)做insight，并且變成文章、培訓(xùn)或者提案。 

但I(xiàn)nsight（洞見）不是數(shù)據(jù)，不是現(xiàn)象羅列，不是事情清單，不是大量的規(guī)劃圖表，而是“為解決問題而出現(xiàn)的獨(dú)到見解”。 

相比充斥于各種文案、提案中的“空話”，insight具有這些特點(diǎn)： 

1，insight是告訴別人他不知道的內(nèi)容，而空話往往是對顯而易見的事實(shí)進(jìn)行再包裝； 

2，insight的出現(xiàn)是為了簡化世界的復(fù)雜性，而空話往往靠故作高深的表達(dá)來增加復(fù)雜性； 

3，insight需要為具體的行動提供指南，而空話往往僅僅表達(dá)了對事物的美好預(yù)期； 

4，insight需要對事物發(fā)生的原因進(jìn)行解釋，而空話往往僅僅是現(xiàn)象的羅列。 

1

告訴別人他不知道的事情

insight是為了給人帶來新的理解和知識，而不是重述顯而易見的事實(shí)。 

我在某國際頂尖公司的保健品行業(yè)研究報告中，發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵結(jié)論竟然是下面這段話： 

“打造致勝戰(zhàn)略。 

為了從中國保健品市場獲得一席之地，企業(yè)必須明智地選擇競爭領(lǐng)域，打造自身品牌，對消費(fèi)者進(jìn)行教育并提供產(chǎn)品信息，積極管理零售門店，探索電子商務(wù)機(jī)遇，以適應(yīng)不同城市規(guī)模對消費(fèi)者行為帶來的影響。（原話）” 

為什么看了之后沒有任何啟發(fā)？ 

因?yàn)檫@些結(jié)論的所有的內(nèi)容都是已知內(nèi)容，并且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市場”換成“體育用品市場”、“電視生產(chǎn)商”、“洗發(fā)水公司”，就會發(fā)現(xiàn)是完全一樣的。 

實(shí)際上，“明智選擇競爭領(lǐng)域”、“打造自身品牌”、“教育消費(fèi)者”等，幾乎是任何企業(yè)任何行業(yè)成功的條件，也是任何人都無法反駁的“大實(shí)話”——難道不要明智選擇競爭領(lǐng)域嗎？ 

而insight，需要告訴聽眾：我要說的東西，有哪些是反直覺的，有哪些是你不知道的。 

比如我之前文章這樣寫過： 

“文案是對用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。” 

“很多企業(yè)喜歡用恐懼營銷，但是研究發(fā)現(xiàn)：喚起過高程度的恐懼，有時候反而會降低銷量……” 

…… 

實(shí)際上，讓人產(chǎn)生收獲的觀點(diǎn)，一定是跟此人過去的認(rèn)識有不同的地方——不論是提供了新的視角和知識、推翻了過去的假設(shè)，還是總結(jié)了沒想到的方面，揭示了沒預(yù)想到的問題。 

在過去，商業(yè)普遍認(rèn)為企業(yè)最重要的是控制金錢等資源，而特勞特首先提出：一個企業(yè)最大的資產(chǎn)，并不存在于銀行，而存在于消費(fèi)者的心智中。（《定位》） 

過去，美孚石油公司陷入了價格戰(zhàn)難以解決，而卡普蘭當(dāng)顧問后提出，美孚應(yīng)該聚焦提升服務(wù)，聚焦高凈值客戶。 

總之，如果我早就知道了，為什么還要告訴我？ 

2

簡化復(fù)雜性

為什么我們需要insight？因?yàn)槭澜缣珡?fù)雜，需要做的事情太多，信息太混亂，我們需要獨(dú)特的見解，來弱化世界的復(fù)雜性。 

比如90年代之前的紐約犯罪現(xiàn)象非常嚴(yán)重，很多警長都完全無法治理，那個時候常見的方案或者分析是這樣的： 

1，嚴(yán)防犯罪，提高警力部署； 

2，提高警察的執(zhí)行力和相應(yīng)速度； 

3，綜合治理犯罪 

…… 

這樣的分析可能有上百頁，但基本上是沒有用的，因?yàn)樗鼪]有對本來的問題進(jìn)行簡化——看完了分析，我并沒有覺得更加深入理解了紐約犯罪問題，也就無從下手了。 

而后來換了警長，更新后的分析變成了這樣： 

紐約的犯罪并不是單純警力投入不夠，而是缺乏對關(guān)鍵問題的聚焦——我們投入80%的警力去抓10年都抓不到的少數(shù)罪犯，卻對小違法行為置之不理。 

而紐約的犯罪問題，本質(zhì)上是因?yàn)榈罔F等臟亂差、高偷竊率的地方太多，給人造成了一種“紐約就是個犯罪城市”的感覺，從而產(chǎn)生了破窗效應(yīng)。 

所以接下來的重點(diǎn)應(yīng)該是優(yōu)先分配警力來整治環(huán)境本身，其中包括： 

1，清除地鐵涂鴉； 

2，嚴(yán)抓小偷等小罪犯； 

3，嚴(yán)抓地鐵逃票現(xiàn)象。 

比起上面的分析，這樣的分析簡化了問題的復(fù)雜性。最終紐約的犯罪率也直線下滑。 

真正的insight，往往目的是讓一個復(fù)雜的問題顯得不那么棘手，顯得更加容易理解，更加簡化。 

而缺乏見解的觀點(diǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)毫無必要的復(fù)雜性：為了掩蓋實(shí)質(zhì)內(nèi)容的缺失，而大量采用大話空話和流行詞匯。 

比如某公司2010年的戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣寫的： 

“目前我們與世界先進(jìn)水平仍然有較大差距，發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。我們應(yīng)該胸懷危機(jī)感和責(zé)任感，在未來5年加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)主體業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全面發(fā)展。具體而言，我們需要聚焦優(yōu)勢資源鞏固主體業(yè)務(wù)的絕對領(lǐng)先地位，并加強(qiáng)其他業(yè)務(wù)的市場地位……” 

如果仔細(xì)讀一下，就會發(fā)現(xiàn)，該規(guī)劃前半段，實(shí)際上只表達(dá)了：我們要謙虛一點(diǎn)（“較大差距”“危機(jī)感”等）。至于為什么“危機(jī)感”是企業(yè)的關(guān)鍵問題（而不是別的），以及危機(jī)感對企業(yè)戰(zhàn)略具體有什么影響，只字未提。 

而后半段，用更加復(fù)雜的語言表達(dá)了相互沖突的觀點(diǎn)：一方面說戰(zhàn)略是“全面發(fā)展”（這意味著關(guān)鍵資源應(yīng)該更轉(zhuǎn)向非主體業(yè)務(wù)），另一方面又說“聚焦優(yōu)勢資源發(fā)揮主體業(yè)務(wù)”。那么最后：到底是應(yīng)該更加分散呢？還是更加聚焦呢？ 

總結(jié)一下，這段耗資巨大的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)際上只表達(dá)了：我們要謙虛，我們要把各種業(yè)務(wù)做好（包括主體業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)）。 

而這樣的表達(dá)，本身沒有對復(fù)雜的商業(yè)戰(zhàn)略起到簡化作用。

世界很復(fù)雜，我們需要insight來簡化，所以衡量insight的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是：你如何降低人的理解難度。而不是增加理解難度。 

再比如在最喜歡的電影《三傻大鬧寶萊塢》中，老師： 

“請說一下‘機(jī)器’的定義！” 

有個同學(xué)查圖爾照搬課本的回答，讓老師非常滿意： 

“機(jī)器是各種部分的結(jié)合體。按照設(shè)定的指定工作，通過信號傳送，使用螺絲等工具或者利用杠桿原理，對樞軸的支點(diǎn)或滑輪進(jìn)行調(diào)試。尤其其構(gòu)造幾乎都由復(fù)雜的活動零件組裝而成或由簡單的機(jī)件部分，如輪子杠桿凸輪等。” 

這其實(shí)不算insight，因?yàn)闆]有減弱人理解世界的復(fù)雜性。而被老師批評的男主角的回答，卻做到了這一點(diǎn)： 

“機(jī)器其實(shí)就是減少人類勞動力的東西。任何使工作簡化、節(jié)約時間的工具都是機(jī)器。比如夏天天熱，只要按下按鈕，就會產(chǎn)生氣流，電風(fēng)扇就是機(jī)器。跟遠(yuǎn)方的朋友聊天，用的電話就是機(jī)器。計算機(jī)一秒百萬次換算，計算機(jī)就是機(jī)器。” 

所以，區(qū)分insight和空話，一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)是：該方法，是簡化了原本很復(fù)雜的信息，還是復(fù)雜化了原本就很膚淺的信息。

3

為行動提供指南

insight應(yīng)該能為具體的行動提供指南——做什么不做什么，而大部分所謂的觀點(diǎn)，只不過是簡單表達(dá)了某種愿望。 

比如問“如何寫文案”，很多人經(jīng)常得到的回答是： 

“要走心”、“要接地氣”，然后再貼上幾個案例“比如堅果手機(jī)的文案‘漂亮得不像實(shí)力派’就很走心?！?nbsp;

那么怎么算走心呢？又如何接地氣呢？就經(jīng)常只字未提。 

實(shí)際上，“走心”是好文案的結(jié)果，而不是寫好文案的方式。 

而insight則需要能夠具體指導(dǎo)行為。 

比如“走心”往往意味著一個信息通過了大腦的信息過濾（人大腦天生對大多數(shù)信息過濾），而為了通過這種過濾，需要： 

·該信息與用戶直接相關(guān)（比如當(dāng)你處在畢業(yè)季，就會發(fā)現(xiàn)畢業(yè)相關(guān)的信息更容易進(jìn)入大腦） 

·具有反差性特點(diǎn)（比如一個畢業(yè)生被螞蟻吃了） 

…… 

很多所謂的觀點(diǎn)，往往只是陳述一下對事情的美好預(yù)期，而缺乏實(shí)際指導(dǎo)行為的意義。 

比如前面提到的某公司戰(zhàn)略規(guī)劃——我們要實(shí)現(xiàn)主體業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全面發(fā)展。我們需要聚焦優(yōu)勢資源鞏固主體業(yè)務(wù)的絕對領(lǐng)先地位，并加強(qiáng)其他業(yè)務(wù)的市場地位。 

是的，我們要行業(yè)第一，但是關(guān)于如何成為行業(yè)第一，該戰(zhàn)略規(guī)劃卻沒有表達(dá)。 

還有互聯(lián)網(wǎng)上非常流行的一系列觀點(diǎn)： 

我們要打造爆品！ 

我們要做粉絲經(jīng)濟(jì)！ 

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是抓住用戶的心！ 

互聯(lián)網(wǎng)營銷方案：H5+公眾號+微博+頭條號，引爆全網(wǎng)！ 

說這種空話的人，非常相信“愿望的力量”，他們認(rèn)為不斷重復(fù)喊愿望，就可以獲得豐厚的回報。 

這種行為本質(zhì)和虔誠的迷信主義者沒有區(qū)別——他們實(shí)現(xiàn)愿望的方式就是跪在天神面前，不斷雙手合十重申自己的愿望。 

但是insight的目標(biāo)是為了給人帶來全新的理解，從而指導(dǎo)下一步的行為?！懊篮玫脑竿?，可以當(dāng)做口號，可以當(dāng)做前進(jìn)動力，但本身不是insight，也很難有實(shí)際幫助。 

4

為現(xiàn)象提供原因

insight往往能夠分析某件事之所以發(fā)生的原因，而空話往往是簡單的現(xiàn)象歸納。

比如：為什么小米發(fā)展的前兩年，中興華為等國產(chǎn)手機(jī)廠商比不過它？ 

空話分析經(jīng)常是呈現(xiàn)現(xiàn)象本身： 

1，小米性價比高，贏得了消費(fèi)者； 

2，小米營銷能力強(qiáng)，會玩粉絲經(jīng)濟(jì)； 

3，雷軍個人能力強(qiáng)等。 

這樣其實(shí)并沒有分析原因，而是僅僅列出了小米發(fā)展好的幾個現(xiàn)象。比如僅僅說“小米性價比高”，但是不說明為什么華為中興明明有更深厚的技術(shù)積淀和更大的規(guī)模，初期性價比卻比不過小米。 

而insight需要為現(xiàn)象進(jìn)行歸因。比如性價比問題，華為中興當(dāng)時反而因?yàn)闃I(yè)務(wù)太大太好，不想也沒有能力造這么高性價比手機(jī)： 

1，當(dāng)時主要的銷售資源是層層經(jīng)銷商，如果網(wǎng)上銷售高性價比手機(jī)，會損害龐大的經(jīng)銷商利益。 

2，主要業(yè)務(wù)邏輯是靠手機(jī)賺取利潤，幾乎沒有軟件服務(wù)，而不是“硬件不賺錢，靠圈互聯(lián)網(wǎng)用戶賺錢”。 

3，依賴優(yōu)勢的線下銷售（而不是互聯(lián)網(wǎng)搶購），庫存成本高。 

…… 

總之，當(dāng)時華為等既沒有能力（毛利需求），也沒有動機(jī)，銷售高性價比手機(jī)。